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互联网广告退烧传漾科技嘚仩市必答题7z

2019-07-08 15:36:02来源:励志吧0次阅读

本报?赵晓悦?北京报道

时至今日,传漾科技董事长王建岗都没有放弃独立上市的计划。

五月的同一周内,好耶分拆不超过6.7亿卖给了华谊嘉信,另一半待价而沽;杨炯纬创立的MediaV分拆3.6亿卖给了天津利欧,另一半被360控股;王建岗宣布了传漾科技C轮融资的消息。单飞之后,好耶系的互联广告老兵们,再次走向了不一样的道路。

“传漾科技从创办时就是奔IPO去的;好耶做了十年失败了,我在人生理想上还没有实现”,5月中,北京的炽热夏日提前到来,接受21世纪经济报道专访时,王建岗的衬衫被汗水浸湿了一块。

迄今,互联广告领域尚未诞生一家上市企业,而风险资本的热度却已渐渐从这个领域退却。先驱易传媒撤销了纳斯达克的上市申请,MediaV三轮融资后选择了并购,而传漾科技的C轮融资历时长达两年。

两年后,三千万美金姗姗来迟。这笔投资的领投方为怡和联创和梦想资本,经纬创投、祥峰投资、御山国际等机构联合追投。怡和联创是台湾怡和集团旗下投资基金,曾在美国和亚洲投资了包括台积电、展讯、联发科在内的140家高科技公司,其出价吻合了王建岗对公司的价值评估,并被寄望于带来宏观战略上的帮助。

而能否通过核心技术构建门槛?能否顺利完成互联向移动互联的跨屏融通?能否在实现盈利后,继续保持30%-50%高速年增长?这些都是经历过融资挫败和业务收缩的传漾,在上市申请中必须回答的问题。

两轮融资之间:估值问题待解

2012年,传漾启动C轮融资时,王建岗手中有两张牌。一张是,他从第一行代码就开始倾注心力的AdPlace;另一张是,传漾在二三线市场的扩张。

“当专业的人做专业的事,钱就会像水一样不断流进来。”王建岗曾经如此诠释过创建传漾科技的初衷。他力推的AdPlace证券化广告自由交易平台,基于一个载有9亿多Cookie的互联数据库,通过对络用户行为的聚合分析,设计广告精确投放的技术轨道,并追踪效果。

“就像股票交易市场一样,广告主和供应方以竞价的方式,直接在平台上投放和采购广告。”王建岗当时预测,RTB(Real?Time?Bidding,实时竞价)的自助交易平台概念,两三年内会在中国实现——这一模式在美国已成主流,40%-50%左右的互联广告由RTB形式交易。

有人向王建岗“泼冷水”:完全不需要人工的广告交易,对习惯了人情生意的中国商家而言,是否像是一个天方夜谭?传漾的B轮投资方、祥峰投资董事总经理郑俊聪也在接受21世纪经济报道采访时直言,虽然传漾未来的增长点会放在AdPlace上,但如果国内互联广告整体成熟太慢,发展滞缓,平台的推出将受到大环境的影响。

郑俊聪一语成谶。两年间,王建岗不无遗憾地看到,AdPlace在中国的发展远比想象中滞后。“中国的广告还是按天来卖的,好的站好的广告位不接受RTB这种形式,不愿意参与竞价。通过RTB连接起来的多半是一些长尾的、不起眼的位置”,王建岗说,虽然BAT公司正在推动实时广告模式,但门户站们暂无大动作,一线城市市场的培育和放量尚需时日,遑论远未成熟的二三线市场。

也是在这一阶段,移动互联兴起,美元基金纷纷把目光投向新的市场,对传漾的估值停留在互联和B2B的范围内,与王建岗的预期相差较远。

2012年底,由于价格分歧等诸多因素,几乎就要敲定的C轮投资突然终止。未能得到资金支持的传漾度过了“勒紧裤腰带”的一年,这也让公司不得不调整节奏,回归本位,加强自身的造血能力。

“我们属于B2B的企业,最重要的就是考核盈利能力,不像B2C的企业追求规模,即便巨亏也无妨”,王建岗调整了方向,“首先稳住已有客户,搞定盈利的问题”。

乙方代理:护城河怎么建?

“广告平台的生意难做。大数据积累流于概念,技术门槛不够;面对媒体和广告主都不强势,两头受挤压。若想独立上市,传漾的核心竞争力在那里?”传漾C轮融资并计划IPO的消息甫一传出,一位来自谷歌的资深广告从业者提出疑问。

在络广告的产业链条上,分布着甲方代理、乙方代理和中间服务商,而传漾科技定位在乙方——做媒体的代理,与所有的广告主以及甲方代理商保持合作关系。在王建岗看来,做乙方代理是能够发挥技术优势、避免两头挤压的最好路径。

“相比收集和加工数据,大企业更可能自建团队跳过4A”,王建岗认为,甲方代理人力资本密集,容易被取代。他曾经对21世纪经济报道算过一笔账,为索尼一家公司做广告代理,8%的服务费,即便一年8000万,也只能收入640万,但需要建一个约三十人的团队进行服务;而往往又因为销售人员的更替,造成客户的转移和流失。

“一个毛利、净利低的生意,做得再大也只能是生意,而不能成为一个商业模式”,王建岗说,“美国资本市场为什么不认可甲方代理,因为把资金扔进来还不如一个房地产基金赚钱”。

相对而言,乙方代理的流程可以被解析为三个部分:数据来源,数据分析与数据变现。

这三个环节,传漾全线涉足,实际上本是“不得已而为之”的举措:以美国的络广告产业链为参考,做数据收集和数据分析的公司各司其职,市场细分明显。怡和联创合伙人黄鸣浩指出,国内缺乏成熟的第三方数据提供商等产业协同者,业内言必称的“基于大数据的精准营销能力”多囿于分析一环。

因此,传漾需要亲力亲为,做通三个环节。业务线的漫长也带来相关的“福利”,并让传漾科技最终得到了怡和联创的认可。首先,传漾科技向站出售Dolphin广告投放系统的同时,也增加了数据来源的节点,搭建了一张智能数据蜘蛛。

“有些公司靠投放广告获得数据,但投出的广告只是很小一部分,不可能把所有的广告位包下来;在数据不全的情况下,分析出来的结果是偏颇的,直接影响后端的数据变现,即呈现为精准广告的能力。”王建岗说。

数据采集之后,传漾运用自然语言分析建模,较之纯镜像的分析模式更为先进。而针对复杂的Cookie数据,传漾借鉴了在美国常见的Cookie重种技术,在保护用户隐私的前提下,通过软件将浏览器上的Cookie信息匿名复制和追踪。

到广告投放的环节,由于部署传漾软件系统的垂直类站较多,用户从A站到B站的踪迹更容易被捕捉和标记,便于广告的精准投放。“技术的门槛在于深度和广度,如果不能部署到不同的媒体上去,精准营销是空中楼阁。”王建岗说。

然而,这句话也蕴含了传漾自身无法回避的难题:一方面,Dolphin投放系统只能渗透有限的媒体,无法打入自建广告系统的BAT和门户站;另一方面,尽管传漾抢占下汽车之家、凤凰、天涯、东方财富、金融街等重要的垂直站资源,却受制于这些站自身的起伏。

无线广告:船票是否已错过?

移动互联声浪阵阵,王建岗却按兵不动。无线端的“失声”,让传漾科技看起来像是一个停留在PC时代的“老公司”。

对于自己的保守和慎重,王建岗从不避讳。2012年年中,他只部署了10人团队在移动端,当时给出的理由,是品牌商对广告展现形式的顾虑。“起初,他们认为的屏幕太小,比如宝马汽车担心上的展现没有任何冲击力,影响到原本的品牌形象”。

同时,怎样在的私密空间里植入广告,又不让用户们感到厌烦,着实让品牌主和广告代理商们伤透了脑筋。王建岗觉得,市场尚需一个被教育的阶段。传漾科技即便有心充当此角色,也因彼时资金吃紧而无力为之。

品牌商的犹疑下,传漾也踟蹰和观望了两年,就在这段时间内,一批完全发轫于无线端的广告公司开始了盈利尝试。

App之间互为广告主和媒体,尤以手游行业为代表:App互推之外,另有模仿美国Tapjoy的“积分墙”模式,在手游中嵌入SDK(软件开发工具包),根据游戏玩家的已有动作,智能匹配需求,引导其完成下一步操作,比如让玩家进入广告平台下载其他应用,以获得一定数量的金币或积分。

不过,这个在广告主、用户和媒体之间流动的闭环,某种程度上并未走出纯粹的移动互联圈子。“就像是GDP效应,你卖给我一亿,我又卖给你一亿,有交易量却没有真正赚到钱”,黄鸣浩指出,“这是无线广告现有的主导形式,占据了百分之七八十的空间,看起来已经战成一片红海”。

手游红火的背后,潜藏着品牌广告主的另一个更为实际的顾虑——价格“不划算”。王建岗测算,品牌广告主在移动端获取用户的成本,大约是PC端的五倍;从广告代理商一方计量,移动端的代理毛利率只是PC端的40%-50%。

品牌主和代理商们都在等待潮汐的改变。在王建岗看来,手游的泡沫过去之后,移动互联将迎来大批的传统品牌广告主,“2014年是品牌进入视频的爆发年,2015年可能是移动。没有市场预计的那么早,但爆发点即将来临”。

黄鸣浩认为,随着传统品牌商的入驻,移动互联广告的生态将比今天复杂得多,“、平板、可穿戴式设备,耐克奔驰们会不会投广告,怎么投广告?这方面的广告还没有真正开始,成长空间巨大。”

为了不错失预期中的爆发点,传漾科技用一年时间储备了跨屏移动广告管理产品线。从PC端延伸出DolphinMobile广告发布管理系统和SameData民数据智能引擎,并通过多屏捕捉,识别同一ID,帮助广告主收集和分析民行为。

另一方面仍是媒体资源的积累。什么样的App是传漾理想中的乙方合作商?王建岗告诉,App内容是首要考虑的因素,“广告必须放在有载体的媒体上面,比如视频和有价值的文章或,内容越好广告价值越高;或者是电梯的垃圾时间,你不得不等待”。

出于这一经典的广告学思维,传漾现有的400个合作App,大部分来自移动阅读领域,小部分为大众点评、滴滴打车等主流之外的服务类应用。

2014年第一季度,传漾的移动广告产品终于上线,伴随而来的是怡和联创等机构融资的落定。“到上市的时候,移动端带来的营收会占到30%-40%的比例;最近这两年,主要就是靠品牌广告在App上的投放。”对做了十年上市梦的王建岗来说,这或许是他的最后一笔赌注。(?林坤)

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